As empresas que estão adotando técnicas de neuromarketing devem adotar um código de ética para garantir o uso benigno dessa nova tecnologia que utiliza os conhecimentos da neurociência para convencer consumidores a comprarem seus produtos.
A afirmação é da Dra. Judy Illes, diretora do Núcleo Nacional de Neuroética, da Universidade de Berkeley, nos Estados Unidos.
"O campo da neurociência está evoluindo num ritmo muito rápido, "afiram Illes". "Avanços nas tecnologias científicas podem nos dar detalhes íntimos sobre o funcionamento do nosso cérebro. A neuriética leva em conta as implantações sociais, culturais, pessoais e religiosas desses avanços das neurociências."
O neuromarketing utiliza as neurociências para estudar as respostas do cérebro aos estimulos do marketing e da propaganda. Seu objetivo é entender o processo de decisões dos consumidores e a parte do cérebro que influencia suas decisões.
Esses cinetistas, como os demais pesquisadores das neurociêcias, utilizam o Imageamento por Ressonância Magnética Funcional (FMRI) e os exames de eletroencefalograma(EEG) para medir as atividades nas várias partes do cérebro das pessoas em respostas a vários tipos de produtos, embalagens e tipos de anúncios.
Um estudo recente de neuromarketing revelou que a imagem de marcas ou produtos líderes de mercado, como o iPod, estimula a mesma parte do cérebro ativada pelos símbolos religiosos. O estudo também descobriu que os alertas existentes nos maços de cigarro ativem a áreas do cérebro associada com o desejo - apesar do fato das pessoas analisadas afirmarem que os alertas tinham efeito para eles.
A medição direta no cérebro dá resultados mais precisos do comportamento do consumidor, de suas decisões e de suas ações efetivas do que as tradicionais pesquisas de opinião por que não há nenhum filtor intencional nas respostas.
"A neurociência pode ser usada como uma ferramenta poderosa para promover os interesses comerciais, " diz Illes. "Mas o uso da tecnologia que avalia a intimidade do funcionamento do cérebro humano, especialmente além do que a pessoa consegue revelar nos testes tradicionais de comportamento, levanta questões éticas substanciais."
"Há três considerações éticas principais, " diz Illes. "Primeiro, nós devemos proteger aqueles que podem ser ameaçados ou explorados pelo neuromarketing. Segundo, nós devemos proteger a autonomia dos consumidores se o neuromarketing atingir um nível crítico de efetividade e, terceiro, nós devemos proteger a integridade científica."
Segundo a cientista, o neuromarketing tem o potencial para explorar pessoas vulneráveis incluindo pessoas com desordens neurológicas, problemas psicológicos e crianças.
Um exemplo seria o marketing de comidas gordurosas para pessoas com obesidade mórbida, drogas para jovens com baixo nível educadional, cigarros para fumantes ou bebidas alcoólicas para alcoólatras.
Além disso, como são pesquisas de interesse de empresas, elas nem sempre são feitas nas universidades e institutos de pesquisas tradicionais, que estão sujeitas a elagum tipo de controle.
As pesquisas de neuromarketing estão sendo feitas por empresas e, algumas vezes, nem mesmo chegam a ser publicadas em periódicos científicos.
Illes sugere um comitê de ética ética especial para estabelecer um padrão de ética mínimo para as pesquisas com neuromarketing.
Diário da Saúde
A afirmação é da Dra. Judy Illes, diretora do Núcleo Nacional de Neuroética, da Universidade de Berkeley, nos Estados Unidos.
"O campo da neurociência está evoluindo num ritmo muito rápido, "afiram Illes". "Avanços nas tecnologias científicas podem nos dar detalhes íntimos sobre o funcionamento do nosso cérebro. A neuriética leva em conta as implantações sociais, culturais, pessoais e religiosas desses avanços das neurociências."
O QUE É NEUROMARKETING?
O neuromarketing utiliza as neurociências para estudar as respostas do cérebro aos estimulos do marketing e da propaganda. Seu objetivo é entender o processo de decisões dos consumidores e a parte do cérebro que influencia suas decisões.
Esses cinetistas, como os demais pesquisadores das neurociêcias, utilizam o Imageamento por Ressonância Magnética Funcional (FMRI) e os exames de eletroencefalograma(EEG) para medir as atividades nas várias partes do cérebro das pessoas em respostas a vários tipos de produtos, embalagens e tipos de anúncios.
Um estudo recente de neuromarketing revelou que a imagem de marcas ou produtos líderes de mercado, como o iPod, estimula a mesma parte do cérebro ativada pelos símbolos religiosos. O estudo também descobriu que os alertas existentes nos maços de cigarro ativem a áreas do cérebro associada com o desejo - apesar do fato das pessoas analisadas afirmarem que os alertas tinham efeito para eles.
FERRAMENTA PERIGOSA
A medição direta no cérebro dá resultados mais precisos do comportamento do consumidor, de suas decisões e de suas ações efetivas do que as tradicionais pesquisas de opinião por que não há nenhum filtor intencional nas respostas."A neurociência pode ser usada como uma ferramenta poderosa para promover os interesses comerciais, " diz Illes. "Mas o uso da tecnologia que avalia a intimidade do funcionamento do cérebro humano, especialmente além do que a pessoa consegue revelar nos testes tradicionais de comportamento, levanta questões éticas substanciais."
CONSIDERAÇÕES ÉTICAS SOBRE NEUROMARKETING
"Há três considerações éticas principais, " diz Illes. "Primeiro, nós devemos proteger aqueles que podem ser ameaçados ou explorados pelo neuromarketing. Segundo, nós devemos proteger a autonomia dos consumidores se o neuromarketing atingir um nível crítico de efetividade e, terceiro, nós devemos proteger a integridade científica."
Segundo a cientista, o neuromarketing tem o potencial para explorar pessoas vulneráveis incluindo pessoas com desordens neurológicas, problemas psicológicos e crianças.
Um exemplo seria o marketing de comidas gordurosas para pessoas com obesidade mórbida, drogas para jovens com baixo nível educadional, cigarros para fumantes ou bebidas alcoólicas para alcoólatras.
Além disso, como são pesquisas de interesse de empresas, elas nem sempre são feitas nas universidades e institutos de pesquisas tradicionais, que estão sujeitas a elagum tipo de controle.
As pesquisas de neuromarketing estão sendo feitas por empresas e, algumas vezes, nem mesmo chegam a ser publicadas em periódicos científicos.
Illes sugere um comitê de ética ética especial para estabelecer um padrão de ética mínimo para as pesquisas com neuromarketing.
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